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【理论园地】南开大学
发展壮大中国品牌
17-06-13 作者:刘振华   编辑:南开大学

       品牌是企业参与市场竞争的重要资源,也是衡量国家经济实力的重要指标。习近平同志指出,要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。这“三个转变”,为我国在新形势下建设品牌强国、提高经济发展质量和效益提供了科学指导和现实路径。当前,我国经济发展正处在爬坡过坎的关键阶段,大力发展品牌经济、建设品牌强国对于培育经济发展新动能、推动我国经济发展跃上新水平具有重要意义。

  品牌建设关乎国家整体实力

  品牌与国家形象关系密切。知名国际品牌是响亮的国家名片,对于提升国家影响力和文化软实力具有重要作用。

  改革开放以来,我国十分重视品牌建设。从1979年恢复商标统一注册、1983年实施商标法开始,采取了多项措施推动品牌建设。例如,改革开放初期设立国家金质奖和银质奖,评定省优部优国优产品;上世纪90年代“实施名牌发展战略,振兴民族工业”,开展“中国质量万里行”活动,评定“驰名商标”;“十五”期间评选“中国名牌”;“十一五”期间大力创建自主品牌,评选“中华老字号”;“十二五”期间“推动自主品牌建设,提升品牌价值和效应,加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业”;等等。党的十八大以来,我国品牌建设进入“增品种、提品质、创品牌”的新阶段。2014年5月,习近平同志在河南考察时明确提出推动“三个转变”,将品牌建设提升到新的高度。2017年的《政府工作报告》强调,要培育众多“中国工匠”,打造更多享誉世界的“中国品牌”,推动中国经济发展进入质量时代。

  经过30多年的品牌建设,我国的产品和服务质量不断提高,一批中国品牌在世界崭露头角。但也应看到,我国的品牌建设水平仍然滞后于经济社会发展。在2016年“世界品牌500强”排行榜中,美国上榜品牌有227个,英国、法国各有41个,日本有37个,而我国只有36个。在最新的国家品牌指数排行榜中,我国在163个参评国家中仅位列第六十四位。这显然与我国制造业第一大国、世界第二大经济体的地位很不相称。

  人们通常认为,品牌是市场经济的产物,品牌建设只要遵循市场规律就能取得成功,却在一定程度上忽视了品牌建设关乎国家经济和战略安全、关乎民族文化传承和发扬。特别是民族品牌,它们代表着国家的经济实力和软实力以及企业的核心竞争力,其发展壮大有利于增强我国在全球经济竞争中的话语权,有利于保持经济持续健康发展。因此,应将品牌战略纳入国家整体发展战略,从经济社会发展全局的高度推动品牌建设。

  品牌建设是经济转型升级的重要支撑

  经过30多年持续快速增长,我国经济发展的内外部条件和环境都发生了深刻变化。当前,我国经济发展已经进入新常态,增速换挡、结构优化、动力转换三大特征越来越明显。这就要求尽快改变以往主要依靠物质要素投入的粗放型增长模式,走上资源节约、环境友好的集约型增长之路。在这一过程中,以品牌战略助推经济转型升级、提质增效,将为我国经济持续健康发展提供重要支撑和持久动力。

  优化产业结构,提高制造业竞争力。改革开放后特别是加入世界贸易组织以来,我国积极参与全球分工与合作,对外贸易实现长足发展,贸易大国地位进一步巩固。然而,我国对外贸易“大而不强”的现象仍然突出,在全球价值链中还处于“微笑曲线”底部,是典型的产品大国、品牌小国,尤其是缺少在全球叫得响的国际品牌。我国出口商品还有不少属于贴牌和代工,赚的是“血汗钱”。随着我国深度参与国际分工,外贸发展正处于加快培育竞争新优势的关键时期,创建一批国际品牌是形成新的比较优势的关键。大力推动品牌建设、发展品牌经济,能够助力我国制造业向上游的研发设计环节攀升、向下游的营销服务环节延伸,提高制造业的综合竞争力,带动产业结构优化升级。

  推动技术、产品和商业模式创新。品牌是具有较高经济价值的无形资产,凝结着企业的创新成果,能够转化为市场竞争优势、创造市场价值。国际知名品牌往往具有自己的核心优势,这种优势包括独特的产品、丰富的商业文化内涵、具有自主知识产权的核心技术等。其中,核心技术优势最为关键,是许多企业强化品牌建设的底气所在。当前,我们缺乏更多叫得响、有竞争力的民族品牌,主要原因不是品牌推广力度不够大,而是自主创新不够、缺乏核心技术支撑。加强品牌建设,对加大技术创新力度、推动核心技术的研发应用提出了紧迫要求。同时,围绕品牌建设加强产品和商业模式创新,能够大幅度提高技术成果的产业化水平。

  满足消费需求,增强经济增长内生动力。经济发展新常态下,模仿型排浪式消费阶段基本结束,个性化、多样化消费渐成主流。加之互联网普及和电子商务快速发展,消费者对品质、时尚、服务的需求与日俱增。加强品牌建设顺应消费升级趋势,能够有效增强消费在经济发展中的基础性作用。加强品牌建设能够促使企业更加专注于提升产品品质,提高品牌的含金量,拓展品牌的发展空间;有利于淘汰低端过剩产能,增加高端产品和服务供给,进而提振消费信心、满足消费需求,增强经济增长内生动力。

  提高新形势下品牌建设水平

  经济发展新常态对我国的品牌建设提出了新的更高要求,传统的品牌战略已经表现出明显的不适应,迫切需要根据形势发展变化,立足自身优势,加大政策支持,转变发展理念,加强统筹协调,倾力打造一批既有中国特色又有国际水准的品牌。具体来说,可以从以下六个方面着力。

  用优秀传统文化滋养品牌。文化是品牌生长的沃土。历史悠久的成功品牌,必定承载着某种优秀的人文精神。比如,德国品牌的严谨,日本品牌的精致,法国品牌的浪漫,等等。品牌建设应重视文化的力量,用文化滋养品牌,用文化擦亮品牌。中华文化源远流长、博大精深,其中持之以恒、精益求精、注重诚信、以人为本等优秀传统文化延续至今,能够为中国品牌注入独特的精神品质。今天加强品牌建设,应将21世纪现代文明与中华民族优秀传统文化有机结合,培育有特色、有内涵、有底蕴的中国品牌,让其成为国家文化软实力的重要载体。

  营造有利于品牌发展的社会环境。传统“以评促建”和“奖励补贴”的品牌建设方式,曾经对我国的品牌发展起到了重要推动作用,但也带来了诸如重营销轻质量、重评选轻管理等问题。当前,应着眼于全面改善品牌发展环境,引入科学的品牌建设评价系统,营造符合新时期品牌建设要求的发展环境。为此,应进一步健全相关法律法规,营造优势品牌生存发展的法治环境,特别是加大对自主知识产权产品的保护力度,建立有利于品牌建设的长效机制;把品牌战略作为产业政策的核心内容,与市场配置资源相结合,为打造品牌营造良好市场环境;充分发挥媒体作用,生动讲述企业家和一线员工敢为人先、艰辛创牌的故事,充分展示我国品牌在自主创新、质量提升、转型发展等方面的成果,为品牌建设营造有利的舆论环境。

  通过品牌并购振兴民族品牌。抓住当前国内市场需求旺盛、互联网经济蓬勃发展、“一带一路”建设深入推进的历史机遇,整合市场、技术、装备、管理和资金等资源,积极实施品牌并购战略,促进民族品牌发展壮大。引导优势资源向沉睡的民族品牌集聚,激发民族品牌的活力,支持具有市场优势的民族品牌走出去、具有产能优势的民族品牌实施全球产能布局;针对民族品牌流失较多的产业,有计划地开展民族品牌复兴工程,在推动我国经济新旧动能转换的同时,激发品牌强国建设的内生动力。

  加大对战略性新兴产业的品牌培育。战略性新兴产业对经济社会全局和长远发展具有重大牵引作用,具有知识技术密集、物质资源消耗少、成长潜力大、综合效益好的特点。应在不断强化关键核心技术和前沿技术研发的同时,加强对战略性新兴产业的品牌培育、对相关企业的商标保护。应重视战略性新兴产业特别是新三板企业的品牌培育工作,鼓励和支持它们创建民族品牌。加强对传统产业品牌建设经验和教训的总结,避免重走技术强、生产强但品牌弱、价值低的老路。

  以金融创新支持品牌发展。积极发挥财政资金的引导作用,带动更多社会资本投入,不断推动金融创新,建立品牌金融服务平台,支持自主品牌发展。可与银行合作推出以品牌为基础的品牌质押贷款服务、供应链融资服务,与保险机构合作推出以品牌为基础的无形资产保险产品。积极推动品牌价值评价向品牌价值交易升级,建立可实时交易的品牌价值交易系统。推动金融机构的信用卡商城、消费贷业务、互联网理财平台向品牌消费升级,激活消费者的品牌消费潜力。

  强化研究,增强品牌建设软实力。尽快提高我国的品牌研究水平,成立相应的研究和培训机构,完善人才培养机制,从人才、科研、文化、交流等多个领域增强我国品牌建设的软实力。应重视跨学科研究,促进理论研究与应用研究相结合。研究建立品牌价值交易模型、品牌生态指数、品牌大数据指标体系、品牌政策模拟仿真等,并推动其产业化发展。增强文化自信,实现从讲历史向讲现实、从简单模仿别人向中外融合发展转变。可举办品牌战略发展论坛,设立品牌日,提高社会公众对品牌建设的认知度。

  (作者为山西省原省长)  


  《 人民日报 》( 2017年06月12日 07 版)



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