北京外国语大学:创建“北外WE圈”品牌

上一篇 / 下一篇 16-03-22 18:31:38 / 分类

创建“北外WE圈”品牌,

探索互联网思维与学生工作的融合之路

互联网正日益深刻地改变着当代人的思维观念和行为方式,而这种影响在青年学生群体中尤为明显。北京外国语大学自2014年4月正式成立“歆媒体”网络创意文化工作室(以下简称“歆媒体”),组建学生运营团队,在学工部指导下,重点建设“北外WE圈”微信公众平台,在正式上线15个月内,积累关注用户20000余人,发布内容1000余条,登顶南方周末“中国高校微信排行榜”校媒排行榜。“歆媒体”积极开辟学校网络思想政治教育工作阵地,有效促进了互联网思维与高校学生工作的融合之路。

一、多方合力多重保障,搭建学生创新团队

(一)探索创新管理模式,营造团队内部创新文化

创新管理模式,打造高质量运营团队。“歆媒体”由学生自主管理运营,由来自不同院系、年级的约30名成员构成,在选拔成员时,注重兴趣和能力导向,团队成员均是对互联网、计算机感兴趣,有自主学习探知意愿的同学。团队内部采用项目管理制,成员根据兴趣特长选择参与不同项目。不同于一般的学生社团,“歆媒体”有一套较为严谨的考核和奖励管理机制,每月均要评选“每月之星”,给予荣誉和物质奖励,定期开展丰富多彩的团队建设拓展活动,有效提升团队成员的积极性和创造力。

营造创新团队文化氛围,鼓励创新型思维方式。团队坚持“no zuo no die”的核心文化,坚持用精益求精的态度对待每一个网络应用、每一篇网络文章,团队成立一年多以来,新项目、新应用、新功能的开发从未停止,不仅推出了多种受到师生欢迎的校园网络文化产品,还积极申报学校创新创业项目并通过答辩。“歆媒体”重视每位成员的个体发展,积极打造学习型、创新型队伍。团队注重内部技能分享和互换,开辟“阅览角”供成员学习,每学期平均购置15本书籍,举办5次关于素材写作、平面设计、视频剪辑、摄影技术等实用技能的讲座,每月组织针对互联网思维、调研与数据处理等主题的研讨沙龙,推荐团队优秀成员参加专业技能课程的系统学习。

(二)优化顶层设计,强化外部保障

重视网络育人、提供条件保障是基础。学校高度重视互联网思想政治教育工作,把营造清朗校园网络空间、推进网络思想政治教育摆在学校综合改革的重要位置上。在“歆媒体”网络创意文化工作室成立前后,主管校领导多次就具体事宜进行调研,听取初创团队的想法,针对管理模式、资金使用、资源统筹等方面提供意见指导。同时学校积极支持“歆媒体”的建设,加大资金投入,争取经费保障,提供办公空间和硬件设施,为后期平台建设工作的顺利开展奠定坚实基础。

协调多方参与、形成强大合力是关键。在支持“歆媒体”打造网络平台的过程中,学校坚持“开放共享”的互联网思维,引导各部门、院系、学生组织等主动参与到平台的宣传和使用中,共同搭建起宣传网络新文化、传播网络正能量的平台。在学校的“十佳班集体”评选、就业力大赛、毕业生系列教育、军训、校庆等重点工作中,各部门积极广泛地应用“北外WE圈”平台,在增强各项教育工作的针对性、实效性的同时,也对网络宣教平台起到很好的推广作用。

二、成功转换话语体系,优质平台聚合多重功能 

2014年6月9日,“歆媒体”推出的“北外WE圈”1.0版正式上线,截至2015年10月初,在没有使用行政力量推广的情况下,“北外WE圈”已有关注用户20356人,发布内容1125条,其中135条原创精品内容阅读量超过5000人次,多次进入“南方周末数据实验室”全国高校微信公众平台排名前5,平台发布内容阅读点击率始终位居同类高校微信公众平台前列; 录制并推出10期“WE你讲”在线多语种微课堂,吸引众多外语学习爱好者,成立了4个线上外语学习交流群组。“北外WE圈”在北外人中形成了极高知名度和良好的口碑,已初步成为集宣教阵地、学生活动聚集地和校园资讯发布平台于一体的综合移动互联网平台。

(一)工作理念:关注用户偏好,转变话语体系,走好指尖上的群众路线

准确把握用户使用习惯是平台建设的基础。伴随Web3.0时代的到来,信息过载和时间碎片化愈演愈烈,互联网用户提升获取信息效率的渴望变得愈发迫切。具体到高校校园中,移动端的学生用户正变得缺少耐心,文章只看标题,图片只有扫视,视频只看开头。“歆媒体”在搭建运营北外WE圈平台的过程中始终强调身份代入感,以视觉取向为重。身份代入感,就是指我们采编、制作的图文报道、视频等校园文化消费品要与用户的身份特征发生链接,使其容易从铺天盖地的信息洪流中脱颖而出;以视觉取向为重,目的是让用户在其还有耐心的时间范围内接收最多最有效的信息。用身份代入感抓住用户眼球,用视觉取向高效传播信息,实现对学生用户偏好的准确定位。

成功转变话语体系是平台运营的关键。伴随互联网的飞速发展,当下高校校园客观上存在两个舆论场:学生个人或社团运营的“民间”舆论场和学校机构运维的“官方”舆论场——前者来源于学生群体,在语言表达上生动活泼,更容易受学生喜爱,但思想引领不足,宣教作用不强;后者往往固守传统定位,聚焦校园“大事”,不容易让学生主动关注。在创建运营“北外WE圈”微信公众平台的过程中,学校努力推动校园中这“两个舆论场”的融合,始终致力于转变话语体系,注重突出“歆媒体”学生团队的主体角色,坚持用学生的视角制作平台内容,把握好娱乐性与教育性相统一的平衡点,在内容上发挥好积极的舆论导向,抓住学生的痛点、笑点、泪点、热点,讲述学生听得懂,喜欢看,爱转发、爱点赞的社会主义核心价值观故事,将社会主义核心价值观落小、落细,融进学生日常生活的点滴中,走好指尖上的群众路线。

(二)功能定位:多功能实用平台紧密贴合学生需求

在建设运营“北外WE圈”微信公众平台的过程中,学校始终坚持用户体验至上、内容为王的指导思想。在平台功能设计规划期间,开展了大量调研访谈,摸清了最大用户群体——北外学生的使用需求,推出三个自定义板块:其中“靠谱办事”菜单提供校园实用信息、办事规章查询等功能,增加用户使用黏性;“正经学习”菜单定位于开展网络学业辅导,包括了优质讲座推荐、学习APP推荐、学习技能交换活动等内容;“北外WE站”菜单的具体内容定期轮换,平日主打“二手购”创设校园内物品交换平台,在毕业季时推出“再见北外”,在新生入校时推出“你好北外”,紧密贴近学校学生工作主题。三大板块全方位满足学生最迫切的需求,极大便利学生日常生活,使学生“自愿用”、“喜欢用”、“天天用”。“歆媒体”还自创自编自拍了“WE你讲”多语种系列微课堂,开辟了网络“第二课堂”,陆续推出了韩语、老挝语、泰语、印地语、斯瓦西里语等语种的系列微课,将语言技能学习与该国文化有趣融合,深受学生欢迎,获得了极高点击率。

(三)推广模式:用“推广”和“营销”的思维面对用户

在互联网时代,每个人都可以成为媒体。单纯依靠行政力量强制推广某一网络媒介平台,不仅无法取得预估宣传效果,还会适得其反。正是基于这种分析和认识,“北外WE圈”公众平台在其推广过程中从不简单的依靠行政力量来提升关注用户数,而是践行互联网思维,将用户体验至上原则落小落细落实。将平台与学生、老师的关系,转变为互联网中企业与用户的关系,通过提供各类实用功能,各种高质量、热点资讯来提升用户黏性和使用活跃度。平台所生产供给的价值信念、知识文化和管理理念,用“推广”和“营销”的思维去面对它的用户,使其真心诚意地接受这些“产品”。“北外WE圈”上线后,运营团队推出了一系列推广活动:发起校内合作推广邀请,与校内各级学生组织进行对接,自愿自主开展合作、推广活动;邀请学生名人和意见领袖拍摄了创意十足的“北外WE圈”产品推广视频,一经播出,迅速在北外人中走红;推出“北外WE圈”形象代言人,邀请专业摄影师拍摄代言人巨喷海报;发起添加关注用户奖励活动,鼓励大家分享“北外WE圈”到朋友圈,抽取幸运用户给予奖励等。与此同时,学校还将“北外WE圈”的推广与重点教育活动相结合。在学校“十佳班集体”评选活动、首届就业力大赛、毕业生系列教育、军训、校庆等重要活动中,使用“北外WE圈”平台开展组织、申报、现场微信墙、总结推广等工作,既增强了重点活动的影响力和实效性,又借助活动推广了“北外WE圈”。

(四)工作模式:创新教育工作模式,营造O2O2O闭环结构

O2O商业模式为高校开展学生教育活动提供了极好的模式借鉴。对于高校学生教育活动而言,我们利用公众平台要将O2O演变为O2O2O,即Online-Offline-Offline的模式,才算得上是打造了校园闭环结构。在利用“北外WE圈”微信公众平台打造闭环结构的过程中,我们总结出该模式的两大优势:第一,在校园中,我们面对的用户已经在Offline端自然实现了大规模聚集;第二,校园中数量众多的学生社团组织,是进行线下推广,提供线下服务的中坚力量,要使其发挥好类似小米社区的互联网社群作用。在2015年的迎新工作中,学校充分挖掘“北外WE圈”的优势平台效应,开展了一次典型的O2O2O模式迎新。首先,用符合用户体验和互联网表达特征的形式在Online端发起活动,抛弃传统的“学校——院系学工干部——学生干部——普通学生”的组织模式。利用“北外WE圈”在暑假期间推出“你好北外”自定义菜单,连续推出“北外Q&A”系列在线迎新问答,总阅览量达到22048次,基本上做到新生全面覆盖,为迎新活动造势,广泛调动了新生对活动的参与积极性。然后,分步骤做好Offline端线下活动,学校、院系各级学生组织直接参与现场迎接新生,歆媒体团队设计制作北外360度全景地图,相关各社团尽己所能,合力提高线下活动的“用户体验”。最后,再回归Online端实现活动的最终效果,作为迎新活动收官之作,在开学典礼一结束即刻推送“典礼专题”,大量植入现场视频图片,半天内即实现了8531次的阅读量,借助互联网的力量将本次活动整体影响极度扩大。

三、建设“北外WE圈”积累有益经验,继续探索融合之路

90后一代大学生是互联网的“原住民”,互联网赋予了他们广阔的视野和较为多元的文化属性。展望未来,在互联网深刻改变人类社会发展进程的历史背景下,高等教育与互联网信息技术的融合也越来越紧密,学校在建设、运营“北外WE圈”的过程中积累的经验和探索的模式值得肯定,具有推广潜力。坚持接地气,转变话语体系贴近学生思想特征的原则,没有将互联网信息技术简单地视为一个教育渠道、一种教育载体或是一种教育手段,而是更加深刻地思考互联网对高等教育育人事业的全方位变革性影响。“歆媒体”团队制作的内容以让学生听得懂,喜欢看,爱转发,爱点赞为目标,话语风格俏皮轻松,表现形式丰富多样,将主客体分明的思想政治教育活动转变为互动性强的网络用户奖励活动。这些内容和活动,注重身份代入感,强调视觉取向,符合移动互联网传播特征,契合学生的表达习惯,将网络新媒体和价值观教育进行了有效的对接,让学生们在“无形”中接受到思想政治教育的“润物无声”,接受到一种浸透“心灵土壤”的价值观“灌溉”。

在下一阶段的“歆媒体”建设中,加快创新、提高竞争力是最为核心的任务。首先是要提升团队的专业化水平,邀请校内外专家开展主题讲座和培训辅导,鼓励个人或多人合作申报科研课题、创新实践项目。第二,要利用现有优势突破“红海”,发挥校园第一网络新媒体的话语主导地位,挖掘校内资源,生产优质原创内容,增强核心竞争力。第三,要开展平台建设,开辟自己的“蓝海”,针对当前校园网络文化传播体系的缺口,抓住视觉取向、身份代入等互联网传播规律,创新拓展网络育人阵地。第四,要积极引进社会资源,与互联网教育、创就业服务机构等行业产业进行协同创新,促进高校创新要素实现成果转化,营造良好的实践育人环境。

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